赶在五一到来前，他的第二家莫氏鸡煲分店在广东顺德开业，五一当天，店里座无虚席。而位于陈村镇的总店，有游客凌晨五点就赶来排队。 老莫的故事，并不是个例。过去几年，大家总是像对待考试般精心筹备自己的旅行，前往大热景点，小心翼翼地复刻着博主们的滤镜和机位，好像只有这样，才不会辜负难得的假期。 五一前夜，过去被反复打卡的顶流景区集体翻车，包括湖南张家界天门山、云南丽江古城和玉龙雪山、贵州黄果树瀑布在内的7家5A景区被文化和旅游部点名批名，问题从价格纠纷、拥堵滞留、服务态度，到安全应急和环境卫生，几乎把游客最怕遇见的坑踩了个遍。 一边是顶流景区排队、加价、堵在摆渡车上，另一边是小县城、小村庄、小店门口排起长队，后者的老板亲自写下差评，但越是劝退，网友们越是兴奋。同程旅行数据显示，今年五一，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%。 越来越松弛的游客们，成群结队地涌向那些不太被人念出名字的小地方，为一锅走地鸡，开车几小时前往；为一份6块钱的鸡排，排队几小时。 老莫今年60岁，正是颐养天年的好时候，他的退休生活本是这样度过：每天上午去楼顶打太极拳，散步，晒太阳，下午看店，晚上有空就唱唱K拉OK，11点准时睡觉，日子悠闲得令人羡慕。 3月25日，拥有千万粉丝的美食博主刘雨鑫JASON举着相机走进老莫的店里，首先映入眼帘的是一则温馨提示：“凡在本店进餐。饮汤后可能有的人会出现上茅厕现象。此属正常。证明你体内湿气，寒气太重。” 爆火后，原本一天只卖十七八只鸡的莫氏鸡煲，如今一天要杀200只左右。即便自家养的土鸡很快就被消耗完，老莫也把鸡煲的配方完完整整地放在了网上，表示“不怕别人仿制，只怕游客越来越多”，蜂拥而至的食客还是挤爆了这家小店。 店里日均人流量跨越3000人，假期高峰期人流量突破6000人，早上六点半店门口就自行排起长队，于是老板为全国各地的食客建起了“候鸡大厅”。 曾经的年收入6万元，如今一天就可以赚到，诚实的老莫承认，说不心动是假的，但他早已累得没力气激动，“赚那些钱都不够住医院的”。 偌大的工作量平等地压垮了每个人：女儿莫女士原本在美美户外徒步，莫氏鸡煲走红后的一个月，她经常干活到凌晨两点才收工；儿子莫先生一天剁了70多只鸡，手都泡白了。 而命苦的老板，正一脸生无可恋地瘫坐在地上。老莫每晚三点钟睡早上七点起，砍鸡砍到腰伤复发双手浮肿，转而开始花式劝退：“我这鸡是冰冻鸡，不好吃，别来。” 但他越劝退，大家越上头。毕竟有前科在先，对于“差评”，网友们先是一律打成老板小号，要不就是食客为了免单想出的花样，“发出差评可以打八折”。 莫氏鸡煲位于广东佛山顺德区陈村镇绀现村，最先动起来的是当地政府和村委。他们用连夜清理出2000所平米的临时停车场；并专门组织了一条小型美食街，让排队等位的游客填填肚子；村里更是搭建了4个流动茅厕、遮阳帐篷，并组织志愿者熬煮免费凉茶。 紧接着是镇和区。文旅部门很快推出了“佛山吃鸡地图”，顺德餐饮协会派厨师、服务员增援，烹饪组织实习生上门帮忙斩鸡。 被这只鸡牵动的，还有资本市场。老莫自家养的鸡很快不够吃，转头采购了广东新兴温氏集团的土鸡。消息一出，温氏股份当日股价最高涨3.31%，单日市值增加约9.3亿元。原来复杂的商业，也能被平凡的老头带飞。 整个顺德，似乎从来没有这么“出圈”过。它原本是被广州人知晓的“世界美食之都”，如今，因为一锅鸡煲，它被全国食客一齐熟知了。 莫氏鸡煲的走红，并不是个例。这几年，被流量击中的地方有很多：一家不起眼的小摊、一个随手发的视频、一句听起来略显抽象的话......都能让一座原本默默无闻的小城被全国游客包围。 48岁的李俊永在景德镇第五中学门口炸鸡排炸了快十年，鸡排6元一份，对学生还便宜1块钱。真正让他出圈的，是他美妙的精神状态。 对待不主动撑开塑料袋接过鸡排的顾客，他只是一味地胡言乱语，“塑料袋6元，鸡排免费送，如果你的袋子被风吹走或者被别人抢走，对不起，我不会承认收了你的钱。” 至于金句，那更是张口就来，一句“做完你的做你的，做完你的做你的，我心里有数，这种排场我还是在控制”，让人透视了多少手忙脚乱的打工人。 很快，鸡排哥的摊位前排起百米长龙，6元的鸡排一度被炒到150元一份。他的的抖音账号更是在11天涨粉74.5万，开直播3小时内观看人数近30万。 原本以陶瓷为招牌的景德镇，多出了一长串新的打卡点：从因表情包出圈的”无语佛“，到陶溪川夜市、御窑博物馆、陶阳里，再到陶阳新村夜市、三宝村。 有游客赶往在陶溪川的市集，在那里海淘艺术家自己烧制的小物件；有女生沉迷于手工，花上几十上百块钱，亲手捏出符合自己审美的杯盘，在他们的手下，原本古老的陶瓷艺术焕发出新的生命力。 越来越多的游客涌入景德镇，2025年，景德镇接待国内游客同比增15.43%，国内旅游花费同比增长17.98%，游客的客源地也一年比一年更远。靠一份6元的炸鸡排，景德镇重新被大众看到了。 今年年初，00后女孩呆呆在社交网站上发布了一条视频，镜头对着自家猪圈里的猪：“1月11号，我家要杀两头猪，有（没有）人来帮我按猪的？请你吃泡汤饭！年迈的老父亲年龄大了，我怕他按不过猪，不为别的，就想我家门口停满车！最好是比结婚排场还多的车！” 呆呆原本只是想要几个帮手，以此在村里扬眉吐气一回，没想到的是，她建立的5个500人的粉丝群瞬间满员。杀猪当天，有几千名网友从全国各地驱车赶来庆福村。 一位开保时捷前往的大哥多次参与按猪，“按不到猪腿按人腿”；还有带着女儿来的大叔在直播间现场征婚；呆呆家的床板、门板、弟弟的学习桌更是被拆了下来，当作饭桌用。呆呆见此盛况，只能呆呆地呆在原地。 有从深圳开车20小时赶来的女生遗憾错过了正席，于是计划去别处品尝刨猪汤；来自贵州贵阳的游客虽然没赶上呆呆家的宴席，但已在附近尝过刨猪汤，还打算在周边再玩几天。 你觉得头发太长了，想要“剪短一点”，她就真的剪得干净利落；你希望头发不要剪太短，刘海盖住眉毛不要盖住眼睛，她也能如你所愿。 晓华爆火后，靓点理发店一跃成为网友口中的“怀化5A级景区”。20多万人的日均客流涌进怀化鹤城区长泥坡新村，来剪头的队伍从清晨排到深夜。 长泥坡新村原本凹凸不平的水泥路，被连夜铺成了沥青路；街边扩建出摊位，芷江鸭、沅陵晒兰肉、花桥豆腐等本地特色产品摆了出来；原本的老街巷，多了免费修眉、免费擦鞋、舞龙表演。 了解了本地特色的游客，也从“我要找晓华剪头发”，慢慢变成“既然来了，就在怀化多走走”。他们去往雪峰鼓楼，这是世界占地面积最大的侗族鼓楼，榫卯相扣，气势恢宏；去天问岛夜游，参观三闾书院、屈原雕塑等地标，感受厚重的楚辞文化。 如今，打开任何一个社交平台搜索旅游打卡地，跳出来的画面几乎可以一键替换：高饱和度滤镜里的浪漫小巷、在同一片花丛摆同一个POSE的拍照点......种种景色犹如复制粘贴一般。 上海武康路上的唯美花海，是人们利用视觉错位，把七朵郁金香拍出了千军万马的架势；澄澈的大海，高大的柠檬树，西式浪漫的石墙......不输意大利的唯美风光吸引了一众网友前来打卡，但离开了买家秀，大家终于破案，原来这只是咖啡厅里的墙上张贴的一张绘画图。 被骗过几次之后，人们才慢慢看清，这些被精心包装的“网红景点”，本质都上是一份完美的旅行答案。从哪个角度拍照、在哪家店打卡、买哪一款周边，都已经被各大博主写好剧本。 作为游客，我们好像只剩下一件事，那就是按图索骥，把这些完美的答案再誊抄一遍，似乎只有这样做，才不会辜负精心准备的出行。 法国思想家居伊·德波在《景观社会》里曾提出，“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观（spectacles）的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”人们不再直接体验世界，而是通过景观来间接地感知和理解这个世界，人的真实需求、真实体验都被转化为了表面的虚拟形象。 小众目的地，正是这种“景观逻辑”的反面。它们没有千篇一律的虚假美丽，老莫反复强调“我们鸡和别处的鸡是一样的”，鸡排哥说自己“（操作）不谈出神入化，但行云流水一定是可以谈得上的”，呆呆邀请人的初衷，只是想“门口停满车，让我在村里扬眉吐气一回。” 这些未经滤镜处理过的人和景色，是那么地真诚动人。游客从他们身上看到了一种和自己没有距离的真实生活，围观这种真实，本身就成了一种新的旅行方式。 至于流量散去之后会怎么样，谁也说不准。淄博烧烤、天水麻辣烫……我们已经看过太多“来时汹涌、去时无声”的故事，莫氏鸡煲、鸡排哥、晓华们也终将面对热度退潮的那一天。 时隔一年，顶端新闻回访晓华理发店时，发现晓华已经把剪发的节奏调回从前，尽管店里的理发师从1人扩张到5人，但价格依旧没涨。爆火退去之后，她自述能更用心地剪头，“比起以前那种被推着走的状态，现在很自由。” 被流量推到台前的鸡排哥、晓华、呆呆、老莫们，终有一天会回到自己原本的生活里去。但曾他们被牵出的那座小村、小镇、小城，不会一起消失。 那些修平的路、新装好的灯、扩出来的街区，以及被更多人熟知的地名，从此有了属于自己的故事，也开始拥有被一次次重新走进的可能。 而对走进过这些地方的游客而言，那一次不带攻略、也没有最佳机位的旅行，或许就是他们这一年里，最不像被大数据安排过的一天。